<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> 소개
한스-게오르크 호이젤은 심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그 성과를 바탕으로 저자가 개발한 LimbicR 모델은 기업과 개인이 매출을 늘리고 합리적인 마케팅 및 브랜드 전략을 짤 수 있도록 돕는, 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받고 있다. 이 모델을 활용함으로써 많은 기업들이 현장에서 매출 증대 효과를 직접 검증해 보였다. 현재 저자는 세계적인 제조회사, 통신사, 무역회사, 은행 등의 자문 역할을 맡고 있으며 국제 행사에 가장 많이 초청받는 기조 연설자 중 한 명이다.
많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅을 하고 있지만, 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>에서 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> 요약
1. 고객이 제품을 구매해야 하는 이유
Chapter 01. 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기 ~ Chapter 02. 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
전통적인 심리학이나 시장조사는 구매행동을 관찰하거나 설문조사를 하는 식으로 이뤄지는데, 이는 실제로 고객의 뇌 속에서 일어나는 변화를 알 수 없다는 한계를 갖는다. 즉 뇌 속에 실제로 어떤 동기 시스템과 감정 시스템이 존재하며, 이들이 어떻게 상호 작용하고 고객의 행동을 조종하는지 명확히 알 수 없다는 뜻이다. 그렇다고 심리학이나 시장조사에서 나온 지식이 중요하지 않다는 것은 아니다.
그래서 심리학, 신경생물학, 신경화학 등의 뇌과학 지식들을 서로 결합해 중립적인 명칭의 이해하기 쉬우면서도 학문적으로 기초가 탄탄한 감정과 동기 모델을 만들었다. 그것이 Limbic 맵이다.
그렇다면 여기서 말하는 감정과 동기란 무엇일까?
만약 당신이 저녁에 집으로 가는 길에 강도를 만나거나 정글에서 호랑이를 맞닥뜨린다면, 당신 뇌의 대뇌변연계 부위가 활성화된다. 대뇌변연계는 발생학적으로 오래된 뇌의 영역에 속하는데, 이 상황을 위험한 것으로 평가해서 노르아드레날린과 코르티솔이 방출되도록 한다. 이렇게 되면 심장박동이 증가하며, 당신은 불안감과 공포감을 느끼게 된다. 감정은 우리의 생명을 보호하고, 삶의 목표에 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 일반화된 프로그램이다. 이러한 불안과 공포 등의 감정을 감정 시스템이라 총칭한다.
동기는 감정 시스템을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것을 말한다. 예를 들어, 자동차를 살 때 가장 중요시 여기는 게 무엇인지 묻는다면 '안전'이라고 말할 것이다. 불안 시스템이라는 감정 시스템이 자동차를 구매하는 특수한 상황에서 일종의 동기로 작용한다. 이렇게 우리의 생각과 동기는 언제나 감정 시스템에 기반을 두고 있다.
우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재한다. 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템인 '빅 3'다. 그리고 진화 과정에서 이 외에 추가 모듈이 발전했다. 추가로 발전한 모듈은 세 가지 시스템인 빅 3의 내부 혹은 그 사이에 자리 잡고 있다. 이 추가 모듈 또한 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해 준다.
균형 시스템 - 안전에 대한 욕구
균형 시스템은 의심할 여지없이 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다.
모든 위험을 피하라!
모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
모든 방해물과 불확실성을 피하라!
내외적 안정을 추구하라!
에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!
자극 시스템 - 체험에 대한 욕구
알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
벗어나라!
주변 환경을 발견하고 탐험하라!
보상을 찾아라!
지루함을 피하라!
다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!
지배 시스템 - 권력에 대한 욕구
끝까지 관철시켜라!
지위를 얻고자 노력하라!
타인보다 더 나은 사람이 돼라!
권력을 키워라!
경쟁자를 물리쳐라!
영역을 확장하라!
자율성을 보전하라!
적극적으로 행동하라!
모든 감정 시스템에는 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 있으며, 각각의 감정 시스템은 모순 관계에 있기도 하다.
우리의 감정 시스템은 대부분 독립적으로 작동하지만 때로는 동시에 활성화될 수도 있다. 그래서 혼합 감정이 존재한다.
모험/스릴
지배 시스템과 자극 시스템이 혼합된 감정. 사람들은 자기 자신을 뛰어넘음으로써 자신을 증명해 보이려 한다(지배). 다른 한편으로 사람들은 새로운 것을 발견하고 싶어 한다(자극).
환상/향유
균형 시스템과 자극 시스템이 혼합된 감정. 자극 시스템은 새로운 것과 미지의 즐거움을 적극적으로 찾도록 동기를 부여하지만 균형 시스템은 여기에 제동을 건다. 이런 이유로 새로운 것을 적극적으로 찾을 때 개방적이면서도 수동적인 태도가 동시에 나타난다. 이를 통해 '자기 자신에게 가까이 다가갈 수' 있으며, 꿈꾸고 상상하던 것을 이루는 것이 가능해진다.
규율/통제
균형 시스템과 지배 시스템의 혼합된 감정. 균형 시스템은 모든 것이 정리 정돈되어 안정적 상태가 유지되고, 되도록 아무것도 변화하지 않길 바라지만 지배 시스템은 이미 일어난 일에 규칙을 세우고자 한다. 사람들은 모든 것이 일정하고 예측 가능할 수 있기를 바라는(균형) 동시에 자신이 직접 게임 규칙을 정하고, 주도권을 쥐기를 바란다(지배).
Chapter 03 상품과 시장의 무의식적인 논리
상품과 서비스가 소비자에게 제공하는 진정한 가치는 감정 및 동기의 '눈'으로 상품을 관찰할 때에 분명하게 나타난다. 고객이 상품을 의식하고 있지 않더라도, 이 상품은 항상 소비자의 머릿속에서 특수한 감정 시스템을 활성화한다. 그리고 소비자의 감정 시스템을 사로잡을 수 있을 때만 상품과 서비스는 가치가 있다!
예를 들어, 구멍을 뚫는 드릴은 이용함으로써 힘과 에너지를 아낄 수 있다(균형/절약). 또 드릴은 사용자의 권력을 상승시켜 주는데, 이는 자신감을 높여주는 것과 통한다(지배). 전동 칫솔은 사용자에게 건강을 위해 무언가를 하고 있다는 느낌을 전해준다(균형). 또 TV는 호기심을 만족시키고, 지루함을 떨쳐내며 즐거움을 얻는다(자극).
자동차는 우리의 생활 반경과 가능성을 넓혀주고, 자율성과 힘도 증대시켜 준다(지배). 또한 파워핸들, 오토매틱 기어, 브레이크 강화 장치 덕분에 운전석에 편안히 앉아 핸들을 돌리기만 하면 된다(균형). 하지만 차의 종류에 따라서 다른 동기와 감정역역을 활성화하기도 한다.
Chapter 04 머릿속에서 구매 결정이 진행되는 과정
대부분의 구매 결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다.
어떤 소비자가 쇼핑가를 걸어가면서 상점의 진열대에 전시돼 있는 고급 손목시계를 보고 있다고 가정해 보자. 그의 의식은 '너는 이 시계를 사야 해'라는 내면의 목소리를 듣는다. 그는 상점에 들어가 그 시계를 자세히 살펴본다. 손목밴드는 고급 악어가죽이고, 시계는 수제이고, 금으로 만들어졌다. 또다시 내면의 목소리가 말을 건넨다. '이 시계를 사! 그러면 동료와 친구들이 질투할 거야. 그리고 사람들은 네가 출세했다고 생각할 거야(지배, 자극)!' 손으로 들어보니 시계가 묵직하다. 그는 이 시계가 굉장히 특별한 물건이라고 느낀다. 가죽 손목밴드에서는 고급스러운 향이 난다. 그는 이 시계를 가지지 않으면 안 된다고 생각한다. 가격을 물어보니 '470만 원입니다.'라고 점원이 대답한다. 그의 행복감과 구매 욕구에 제동이 걸린다. 그러자 또 다른 내면의 목소리가 이렇게 말한다. '너 완전히 정신이 나갔구나. 계좌에 400만 원밖에 없잖아. 자동차 할부도 아직 남아 있다고(균형).' 내면의 목소리들은 엎치락뒤치락하며 계속해서 싸운다. 시계를 다시 들어본다. 그는 일단 시계의 수제 기술에 매료됐다. 그리고 이 시계를 차고 골프클럽에 들어갔을 때 사람들이 자신에게 보내는 감탄 어린 시선을 상상한다. 결국 그는 시계를 구매한다. 집으로 돌아오는 동안, 그리고 그 후 며칠 동안 그는 급격한 감정의 변화를 느낀다. 새로 산 시계를 행복하게 바라보기보다는, 이 시계를 구매한 게 과연 옳은 행동이었는지 계속 의심한다(균형). 시계 구매를 정당화해 줄 정보들을 인터넷에서 찾는다. 똑같은 시계를 다른 상점에서는 130만 원이나 더 비싸게 파는 것을 봤다는 친구의 말을 듣고 나서야 의심은 멈춘다. 그는 시계를 구매하길 잘했다고 생각한다.
이제 중요한 질문이 남아 있다. 고객의 '자아'는 어디서, 어느 지점에서 구매 결정에 적극적인 영향을 미칠까? 고객의 '자아'는 의식 속에서 상품 구매 유혹의 감정이 출현했을 때 아무런 영향력도 행사하지 못했다. 또한 고객의 '자아'는 변연계가 금과 고급 가죽을 긍정적으로 평가하고, 신피질에서 지위를 연상하는 이미지와 도식이 활성화되었을 때도 아무런 영향력을 행사하지 못했다. 균형 시스템의 거부권도 자아의 힘을 벗어나 있다. 이 모든 평가와 그 뒤에 숨겨져 있는 과정을 자아는 알아차리지 못하며, 이 모든 것이 자아의 의지를 벗어나 있다.
정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응은 훨씬 빨리 일어난다. 게다가 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있다. 감정적인 우선순위에 의한 판단이 재인식 과정을 거친 판단보다 훨씬 더 빠르다.
하지만 의식은 굉장히 많은 에너지가 필요하다. 의식적으로 심사숙고할 때 뇌는 전체 에너지의 20%를 소비하는데, 이는 우리 몸 전체를 사용할 수 있는 양이다. 그런데 뇌가 의식을 잠시 꺼두고 자동 모드(무의식)로 작동한다면 뇌의 에너지 소비량은 5%로 줄어든다.
따라서 뇌는 빠른 반응과 에너지 효율을 위해 무의식적으로(의식을 거치지 않고 동기 및 감정 프로그램을 통해) 결정하게 되는 것이다.
2. 구매 결정을 하는 고객의 마음 흔들기
Chapter 05 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
고객마다 욕구와 선호도는 각양각색이다. 각 개인들마다 뇌의 동기 시스템과 감정 시스템이 다르게 혼합되어 있기 때문에 이런 차이점이 발생한다. 고객의 욕구와 선호를 좀 더 자세히 파악하기 위해 다수의 시장조사 결과와 집단 표본을 이용하여 Limbic 맵과 결합한 대표적인 7가지 유형을 만들었다.
전통주의자 - 균형 시스템이 뇌에 지배적인 영향을 미친다. 모든 것을 꼼꼼하게 검증하고, 세부사항을 오랫동안 살펴본다. 다소 불안해하고 조심스러우며 새로운 것에 개방적이지 않은 편이다. 구매 결정에 있어서 안정성, 신뢰감 그리고 품질에 관련된 정보는 매우 중요하다.
조화론자 - 균형 시스템이 지배적이며 전통주의자와 비슷하지만 가장 큰 차이점은 전통주의자에 비해 타인에게 훨씬 개방적이다. 특히 정원, 가정, 반려동물에 관련된 제품을 선호하며 지대한 관심을 보인다.
개방주의자 - 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 누리고 즐기는 것이 이 유형의 좌우명이다. 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리기 원한다. 공연, 체험, 이벤트, 웰니스 상품과 서비스에 관심을 보인다.
쾌락주의자 - 자극 시스템과 도파민이 주도권을 쥐고 있다. 항상 새로운 것을 찾아다니며 색다른 종류의 보상을 탐한다. 품질과 원산지는 별로 중요하지 않고, 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 유행, 신제품, 화장품에 큰 관심을 보인다.
모험가 - 즐거움 + 전투적 + 충동적인 요소, 자신의 의지를 관철하고 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것이 모험가의 세계다. 구매 결정에서 품질은 중요하지 않으며, 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이 중요하다.
실행가 - 야심가. 자신의 영리함을 보여주거나 높은 지위를 보장하는 것, 자신을 과시하는 것을 좋아한다. 값비싼 명품시계, 고급 레스토랑, 고급 상점이 대표적인 예다. 남에 눈에 띄지 않는 제품들(소금, 우유, 세제 등)은 세일 기간이나 할인점을 이용하지만 옷이나 구두처럼 타인에게 노출되는 제품들은 할인점에서 구매하지 않는다.
규율숭배자 - 쾌락주의자의 정반대. 변화를 추구하지 않으며 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매한다. 절약은 이 유형의 기본 미덕이다.
위의 언급한 내용을 토대로 어떤 상품이나 제품에 대한 구매 관심도의 차이가 있다고 추측할 수 있다. 예를 들어, 스포츠용품은 모험가에게 더 많은 관심을 받고, 자동차는 실행가의 관심을, 패션 제품은 쾌락주의자의 관심을, 건강 제품은 보수적인 유형의 관심을 끈다는 것을 알 수 있다.
Chapter 06 여성의 뇌, 남성의 뇌
여성과 남성 뇌의 구조적인 차이점보다는 뇌 구조물에 영향을 미치고 지속적으로 변화를 유도하는 신경전달물질과 호르몬이 훨씬 더 중요하다. 특히 남성 호르몬으로 대표되는 테스토스테론과 여성 호르몬으로 대표되는 에스트로겐이 중요하다.(남성과 여성으로 분류되는 이 호르몬들은 농도에서 차이가 날 뿐 남성과 여성 모두에게 존재한다.)
에스트로겐 - 감정과 행동의 측면에서 관용과 부드러움을 책임지며, 남성에게 보이는 여성의 매력을 한층 강화시켜 주는 기능을 한다. 또 여성의 의식 속에서 개방적이고 긍정적인 감성 상태를 불러일으키지만 결핍 시 예민해지고, 우울해진다.
테스토스테론 - 테스토스테론이 남성의 좌뇌를 강하게 활성화시키므로 일상생활에서 1차원적으로 사고하고, 질서나 체계를 부여함으로써 세계를 단순화시키려 한다. 남성은 한 번에 하나씩 단계별로 사고하는 '스텝 싱커'인 반면 여성은 여러 가지 일을 동시에 생각할 수 있는 '웹 싱커'다.(좌뇌는 물리적이고 이성적 판단에 관여하고, 우뇌는 창의적 사고의 뇌로 직관적 판단에 관여한다.)
남성의 중심점은 테스토스테론의 영향으로 지배 측면에 치우쳐 있는 반면 여성의 중심점은 균형과 개방성 사이에 있다.
그렇다면 이런 사실이 마케팅에서 의미하는 바는 무엇일까?
테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다. 또 값비싼 물건을 살 경우 남성은 전체 비중의 70퍼센트를 제품에, 그리고 30퍼센트를 판매원에게 집중하지만, 여성은 판매원과의 감성적인 소통이 제대로 이뤄져야 물건을 구입한다.
상품 카테고리에 있어서도 남성은 예측 가능하고, 세계를 지배하는 데 유용하며, 권력을 선사하는 기술 기반 제품(자동차, 기계, 기술 장비 등)을 좋아하는 반면, 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품과 물건에 강한 관심을 보이며, 배려와 아늑함을 제공하는 물건들을 좋아한다.
남성 컬렉션에서는 하이테크 디자인을 추구한 반면, 여성 컬렉션은 최신 유행 컬러와 형태를 반영한다.
Chapter 07 뇌도 나이 들면서 달라지는가
소비 스타일과 소비습관은 나이에 따라 상당히 달라진다. 젊은 층은 노년층과 구매하는 방식이 완전히 다르다. 대표적인 원인은 뇌와 신경전달물질 그리고 호르몬의 변화 때문이다.
8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자
이 연령대의 뇌에 부여된 최우선적인 과제는 학습이다. 그래서 자극 시스템과 놀이 모듈, 싸움 모듈이 특히 활성화되어 있다. 도파민이 호기심을 불러일으키고, 전전두피질(복합적인 감정과 가치, 미래 설계 등을 처리하며, 논리적인 사고 담당)이 성숙되지 않아 몹시 즉흥적이고 무비판적이다. 남자아이는 기술과 지배 성향이 강한 장난감과 전자 게임을 선호하는 반면, 여자아이는 사회적 세계에 좀 더 강하게 빠져있어 인형, 동물, 소꿉놀이, 상상의 이야기 등을 선호한다.
14~20세, 젊은 야만인
전전두피질은 20~22세 무렵에 완전히 성숙해지는데, 아직 성숙되지 않아 충동, 미래 계획, 리스크 관리나 자기 관리를 제대로 못한다. 또 성호르몬인 테스토스테론과 에스트로겐 생산이 극적으로 상승하며 청소년에게 경쟁자보다 더 근사하고 매력적으로 보이고 싶게 하는 동기를 부여하지만, 기존에 강하게 자리 잡은 균형 시스템(특히 결합 모듈)과 충돌을 일으킨다. 그래서 이 시기 청소년들이 극도로 예민하고 변덕스러운 이유다. 남자 청소년들은 담배, 술, 자동차, 컴퓨터, 전자오락 게임기 등 특히 남성적인 역할을 강조하는 상품에 큰 관심을 보인다. 소녀들에게는 패션, 화장품 외에 자신의 외모를 더욱 매력적이고 탐나게 가꾸어 주는 모든 것이 의미를 갖는다.
20~30세, 소비가 즐거운 시기
욕구는 거대하고, 신체는 최고 상태이며, 비록 소득은 많지 않은 편이지만 해마다 늘어나고 있다. 이 시기에 남성과 여성 모두 최고의 파트너를 얻고, 경쟁자를 물리치며, 자신과 후세를 위해 최대한 많은 재원을 마련하는 일에 몰두한다. 그러므로 이 연령대에서는 지배 시스템과 자극 시스템이 강한 반면 균형 시스템은 평균보다 약하다.
30~40세, 가정을 꾸리는 시기
아이의 출산 후 여성의 뇌 속에는 돌봄 모듈이 전력을 다해 실행된다. 생활의 중심이 아이로 바뀌는 것이다. 아버지도 아이의 출생과 함께 테스토스테론 수치가 다소 감소하고, 돌봄을 담당하는 호르몬이 증가한다.
이 시기에 여성과 남성에게는 가족 용품을 사고자 하는 바람이 강해진다. 스포츠카를 밴으로 교체하고, 교육보험과 생명보험에 가입하며, 내 집을 마련해야겠다는 꿈이 성능 좋은 자동차나 여행을 떠나는 것보다 훨씬 커진다.
60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구
자극 시스템과 지배 시스템의 연료인 테스토스테론과 도파민이 크게 감소하는 반면, 스트레스 호르몬이자 불안 호르몬인 코르티솔 수치는 크게 증가한다. 또 내적 여유를 담당하는 세로토닌이 빠른 속도로 감소해 일상에서 마주치는 작은 불편함에도 과민반응을 보인다. 도파민과 아세틸콜린의 감소로 정보처리 능력과 속도가 저하된다.
절약과 안전성은 나이 든 사람들의 소비 영역 전체를 관통한다. 이 연령대에서는 건강과 안전 문제가 가장 중요한 주제다.
40~50세, 가치 중심 소비
자극 시스템과 지배 시스템이 강하게 활성화되어 있으며, 이 연령층은 직업적인 측면은 물론 재정적으로도 서서히 정상을 향해 나아가는 중이다.
요란하거나 과시를 위한 과장된 상품에 매력을 느끼지 않으며, 품질을 중시하고, 능력이 된다면 독창적인 스타일의 사치품에 관심을 보인다. 특정 브랜드를 신뢰하는 성향이 강해지는 반면, 실험과 변화를 시도하려는 욕구는 약해진다.
50~60세, 안정과 향유 사이에서
지배 시스템과 자극 시스템은 점점 줄어드는 반면, 균형 시스템은 서서히 증가한다. 타인의 눈을 의식한 과시적인 소비 태도가 크게 줄어들며, 웰니스, 집과 정원, 문화 관광과 연극 공연 등을 선호한다. 60세 이상이 '손상된 부위를 고치기' 위해 많은 돈을 약 값으로 지불하는 반면, 50세 이상은 낙관적인 건강 콘셉트를 추구한다. 이들은 신체 성능과 향유 능력의 유지를 무엇보다 중요하게 생각한다. 따라서 상업계와 산업계에 커다란 가능성을 제공해 주는 잠재력 높은 세대다.
3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들
Chapter 08 뇌 속의 브랜드 지정석
브랜드는 상품의 특성과 감정 세계가 서로 결합되어 있는 신경 네트워크다. 강력한 브랜드는 약간의 신호만으로도 뇌 전체의 네트워크를 활성화시키고, 그것으로 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사한다. 특정 브랜드가 장악한 감정의 영역이 많을수록 뇌 속에서 해당 브랜드의 가치는 상승한다.
2003년 코카콜라는 자기 공명 영상을 이용해 테스트를 했다. 피험자들에게 펩시콜라와 코카콜라를 제공하며 블라인드 테스트를 했다. 51%가 펩시콜라를 선택했다. 2차 테스트에서는 각각의 제품을 제공하고 브랜드명을 알려줬다. 그러자 기존과는 완전히 상반된 결과가 나왔다. 고작 23%만이 펩시콜라를 선택했고, 65%가 코카콜라를 선택한 것이다. 이 테스트는 브랜드의 영향력을 입증하는 매우 인상적인 증거다.
브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있다. chapter3과 5에서 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다는 것을 배웠다. 그래서 브랜드 특유의 감정을 활성화시키는 브랜드들이 시장에서 우위를 차지하고 있다. 파란색 바탕에 흰 글씨가 들어가 있는 배려/돌봄 감정 영역을 상징하는 '니베아', 911 형태와 지배의 감정 영역을 보유한 포르셰, 전형적인 모양의 캔 용기와 자극/모험 감정 영역을 상징하는 '레드불' 등이 대표적인 사례다.
Chapter 09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
브랜드, 제품, 서비스는 많은 신호와 자극(큐)을 내보낸다. 이러한 신호와 자극은 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이 상당한 영향을 미친다. '큐 매니지먼트'는 고도의 유혹 기술이다. 훌륭한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 일깨워 그들의 목적을 은연중에 호소한다.
예시 1) A 창문과 창문에 내장된 전자 잠금장치는 하이테크 정밀 기계로 생산되었으나, 기계의 정밀함과 품질은 아직 세계적 수준에 못 미칩니다. 하지만 멀티 센서 기술을 적용한 A 창문의 전자동 개폐 기능은 정밀함과 품질 면에서 독보적입니다.
예시 2) B 창문은 장기간 건조한, 국내산 천연 목재를 엄선해 세심하게 수작업으로 제작했습니다. B 창문은 강풍과 악천후에도 끄떡없으며 쾌적한 실내 공기를 유지시켜 줍니다. 여러분은 가족들과 함께 안락함과 행복감을 느낄 수 있습니다.
어떤 제품 소개가 더 감정적으로 느껴지는가? 둘 다 매우 감정적이다! 예시 1에서는 규율/통제/효율의 감정 세계에 속해 있는 단어를 사용한 반면, 예시 2에서는 균형/돌봄의 감정 세계에 해당하는 개념과 추론을 사용했다. 같은 제품과 상품일지라도 타깃과 고객에 따라 달라져야 한다. 또 우리의 뇌는 추상적인 단어보다 이미지를 연상시키는 단어와 감정을 자극하는 단어를, 짧은 단어와 단순한 문장을 좋아한다.
디자인과 주거 스타일도 뇌의 동기 및 감정 시스템의 영향을 받는다. 균형 시스템은 아늑하고 전통적인 스타일에 우리에게 잘 알려져 있고 익숙하며, 안정과 안락을 전달하는 색채와 형태를 선호한다. 자극 시스템의 영향이 강할수록 색채와 형태는 기이해지고 참신함과 창의성의 세계가 펼쳐진다. 지배 시스템의 경우, 장식 없는 기하학적 형태를 그 특징으로 하며, 철저히 기능을 따르고 미니멀한 형태에 가깝다.
후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다. 재료 구성과 품질이 동일한 두루마리 휴지에 한 제품에만 거의 인식 못 할 정도의 신선하고 부드러운 향을 넣었다. 실험 결과 65%의 피험자가 향을 넣은 두루마리 휴지를 선호했다. 그리고 소수의 피험자인 약 5%만이 두 휴지의 차이를 구분했다.
Chapter 10 POS & POP, 결정이 내려지는 장소
광고와 상품 외에 판매 장소(POS, point of sale)와 구매 장소(POP, point of purchase)도 구매를 성공시키는 데 결정적인 역할을 한다. 고객이 상점이나 매장을 돌아다니다가 무언가를 알고자 할 때, 혹은 상품 소개에 현혹될 때도 뇌의 작동 원리가 적용된다.
매장에서 균형 시스템은 단순하고 편한 구매를 선호한다. 또 신뢰할 수 있는 품질의 단순한 제품과 저렴한 가격을 선호한다. 제품 선택의 폭넓은 기회는 뇌의 균형 시스템을 동요시키기 때문에 균형 시스템에서는 폭넓은 선택의 기회가 주어지는 것을 원하지 않는다!
자극 시스템은 정 반대다. '체험과 영감을 중시하는 쇼핑'의 원동력이 된다. 균형 시스템은 브랜드 자체에 만족하는 반면, 자극 시스템은 강렬한 체험과 마음껏 즐길 것을 강조하는 브랜드를 선호한다.
(필수품과 일용품을 살 때) 효율적 쇼핑을 자극하는 원동력은 지배 시스템이다. 시간 절약을 원하며 공격적인 덤핑 가격과 할인이 뇌의 지배 시스템을 자극한다. (자동차, 가구처럼 사회적 파급력이 강한 상품을 살 때) 지배 시스템은 사회적 지위와 독점성이 강하며 특히 유행에 민감한 제품을 원하며 배타적 분위기, 독점적 서비스를 원한다.
소비자가 처음 상점에 들어서는 순간, 소비자의 동기 및 감정 시스템은 이렇게 받아들인다. '조심해, 잘 모르는 영역이야!' 그리고 균형 시스템이 활성화된다. 공간이 작거나 특가 행사가 진행되고 있다면 고객은 더 스트레스를 받게 된다. 그러면 구매의욕이 감소하고 매장에 머무르는 시간이 줄어들게 된다. 따라서 매장 입구를 깔끔하고 꾸밈없는 안내, 정확하게 전체를 살필 수 있는 원거리 안내 시스템, 체계적인 공간 분배를 해야 한다.
매장에서 고객의 68%가 오른쪽을 선택하고, 식료품이 '아침-점심-저녁' 순으로 배열되어 있을 때, 가격표를 빨간색으로 바꿨을 때 매출이 상승한다. 또 모든 소비자의 뇌에, 동일한 제품이 대량 묶음으로 포장되어 있으면 가격 인하를 의미한다고 저장되어 있어 대량 묶음 상품을 진열하는 것만으로도 소비자의 뇌를 강한 구매 모드로 바꿔놓을 수 있다.
청과물은 가장 신선하고, 깨끗하며, 건강에 좋은 천연 제품이라는 상징을 담고 있다. 식품을 구매할 때 고객들이 가장 중요시 여기는 것들이다. 그리고 입구에서 경험한 '신선함의 체험'이 고객의 판단 기준이 되어, 무의식적으로 판매 공간의 모든 식품으로 전달되기 때문에 청과물 코너가 매장 입구에 있는 것이다.
Chapter 11 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
최근 몇 년 동안 디지털 미디어와 쇼핑 채널이 폭발적으로 성장했다. 대부분의 마케팅 책임자들은 인간의 뇌도 기술 발달과 같은 속도로 변할 것이라고 생각하지만 이것은 착각이다. 우리 뇌는 수만 년 동안 거의 변함이 없었다. 그러니까 새로운 디지털 기술은 수만 년 된 뇌를 만난 셈이다. 신기술을 알고 능숙하게 다루며 실제로 고객의 뇌가 어떻게 작동하는지 정확하게 파악하는 능력이 디지털 시장에서의 성패를 결정한다.
피험자들에게 같은 내용의 신문을 한 번은 디지털 버전(태블릿 PC)으로 읽게 했고, 한 번은 종이 버전으로 읽게 했다. 1부 실험에서는 피험자들의 머리에 뇌파캡을 씌우고 심장 박동과 피부 저항을 측정했다. 2부 실험에서는 심층 심리학적 설문조사를 실시했다. 실험 결과, 디지털 버전에서 피험자들은 조급하게 기사를 읽었고, 기사별 리딩 시간이 아날로그 버전 신문을 읽을 때보다 40% 짧았다. 이때 뇌는 목표 및 흥분 모드에 있었다. 하지만 아날로그 버전의 신문을 읽을 때는 차분하고 여유로웠고 심장 박동도 더 약했고, 피부 저항도 더 작았다. 뇌파검사의 흥분 곡선도 완만했다. 또 기사 내용을 더 정확하게 이해하는 것은 물론이고 광고도 더 많이 기억했다.
웹 사이트가 주는 첫인상과 기본적으로 풍기는 느낌은 이미 소비자의 뇌에 중요한 무의식적 신호를 설정한다. 연구결과, 이러한 인상은 고객이 웹 사이트에 머무르고 있을 때뿐만 아니라 이후의 모든 정보 및 구매 태도에 엄청난 영향을 미친다는 사실이 확인됐다. 따라서 렌딩 페이지를 감정화시키고 단순화시키는 것이 무엇보다 중요하다. 또 제품을 얼마나 매력적으로 보이게 하는지, 어떤 방법을 사용하여 우리의 자극 시스템을 건드리는지, 얼마나 단순하며 접근하기 쉬운지, 고객이 만족할 수 있는 훌륭한 지원 서비스가 제공되는지(긴급 전화, 채팅, FAQ 등), 고객의 충분한 신뢰를 이끌어낼 수 있는지 등이 중요하다.
Chapter 12 B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
많은 사람들이 B2B 거래에서 감정은 중요하지 않으며 이성만이 지배한다고 말한다. 정말 그럴까? B2B 거래에서도 결국 구매를 결정하는 주체는 인간이기 때문에 감정의 지배에서 벗어날 수 없다.
물론 개인의 소비 영역에서는 대부분의 결정이 한 사람에 의해 이루어지는 반면, B2B 영역에서는 여러 사람들과 다양한 분야가 연관된다는 차이점이 있다. 하지만 다양한 분야의 여러 담당자들 또한 동기 및 감정 시스템에 의해 결정하고 처리한다. 예를 들어, CEO는 새로운 장비가 회사의 경쟁력을 높이는 데 도움이 될지 검토하는데, 이 경우 지배 시스템이 결정을 내린다. 반면 구매 책임자는 합리적인 가격과 가격 대비 성능의 최적화를 중시한다. 이때는 규율/통제를 관할하는 영역이 활성화된다. 한편 생산 책임자의 관심은 안전하게 오류 없이 기계가 작동하고, 일정 수준의 품질을 안정적으로 유지하는 데 쏠려 있다. 이 경우는 균형 시스템이 지배한다. 연구 및 개발 책임자의 관심사는 다르다. 이들은 기계의 혁신과 새로운 가능성을 찾는 데 관심이 집중되어 있고, 이런 욕구를 작동시키는 것은 바로 자극 시스템이다.
Chapter 13 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
여러 전문매체와 일반 대중매체들은 뇌 스캐너가 고객이나 소비자의 행동 및 태도 연구에 엄청난 가능성을 제공할 것이라고 발표했다. 하지만 여전히 풀리지 않는 문제들, 해결해야 할 문제들이 남아있다.
첫 번째 문제, 뇌 촬영 영상 사진은 어떤 뇌 영역에서 사고 과정이 진행되고 있다는 사실만 보여줄 뿐이다. 그것이 어떤 내용인지는 보여주지 않으며, 알 수 없다.
두 번째 문제, 어떤 뇌 영역이 어떤 기능을 하는지, 뇌 영역들이 어떻게 서로 상호작용을 하는지 정확하게 알 수 없다.
뇌 스캐너를 비롯해 최첨단 장비는 전통적인 시장조사의 방식을 대체하는 것이 아니라 보완하는 기능을 한다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> 느낀 점
한스 - 게오르크 호이젤의 '뇌 욕망의 비밀을 풀다'는 뇌과학의 다양한 연구를 바탕으로 고객들의 마음을 더 잘 이해하고, 그들에게 보다 가까이 다가갈 수 있도록 돕는다. 쉽게 말해, 고객과 소비자가 어떤 감정과 동기를 가지고 물건을 구매하는지, 어떤 마케팅 방법이 고객과 소비자의 감정이나 동기를 바꾸거나 끌게 하는지 뇌과학적 접근 방식으로 알려준다.
뇌 연구를 통해 우리가 지금까지 알지 못한 전혀 다른 방법으로 인간의 소비심리를 해석했다. 이는 센세이션을 불러일으킬만한 내용이라 할 수 있다.
우리가 하는 모든 판단과 결정이 우리의 의지나 계획이 아닌 뇌의 일반화된 감정 시스템(빅 3 : 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템)에 영향을 받는다. 어떤 물건을 구매할 때 우리의 필요나 의지로 구매했다고 하지만 실은 우리의 감정 시스템에 지배를 받았다는 것이 더 정확한 표현이 될 것이다.
이 내용을 잘 이해한다면 물건을 사고파는 것뿐만이 아닌 우리의 행동 이유와 사람의 마음을 얻는 방법에 대한 통찰을 이끌어 내는 데에 큰 도움이 될 것이라고 생각한다.