<스틱!> 소개
칩 히스 Chip Heath는 스탠퍼드대 경영대학원 조직행동론 교수이다. 시카고대 경영대학원과 듀크대 경영학과 교수를 역임했다. 텍사스 A&M대에서 경영공학을 전공하고 스탠퍼드대에서 심리학 박사학위를 받았다. 인간 행동과 심리 분석을 바탕으로 조직행동, 협상, 전략 등에 대해 강의하고 있으며, 구글, 나이키 같은 글로벌 기업부터 국제자연보호협회, 미국 심장협회 등의 다양한 영역에서 컨설팅을 맡고 있다. 뇌리에 찰싹 달라붙게 만드는 스토리텔링 기법 ‘스티커 메시지’를 창안하며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다고 평가받는다.
댄 히스 Dan Heath 듀크대 케이스센터 수석 연구원이다. 텍사스대와 하버드대 경영대학원을 졸업하고 새로운 리더십을 연구·교육하는 아스펜 연구소에서 일했다. 마이크로소프트, 닛산 등 세계적 기업의 컨설팅을 맡았으며 "포천" 선정 500명 CEO를 위한 프로그램을 직접 기획, 진행했다. 수많은 홍보 캠페인을 성공으로 이끌며 미국광고협회에서 수여하는 애디 상과 뉴미디어인비전 상을 받았고, 2013년 세계 최고의 경영사상가 ‘싱커스 50’에 선정되었다. 단독 저서로 <업스트림>이 있으며, 47주간 베스트셀러 목록에 오른 <스위치>를 비롯하여 <후회 없음>, <순간의 힘> 등을 칩 히스와 함께 펴냈다.
각종 기업 광고와 브랜드는 물론 유튜브, 인스타그램, TV 등을 통해 메시지가 흘러넘치는 시대, 이들 중 어떤 것은 허무하게 사라지고 어떤 것은 살아남아 사람들의 마음속에 깊이 각인될까? 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트는 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해 냈다.
뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 담은 <스틱!>은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 성공적인 스토리텔링의 마스터키를 제시하는 역작이다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게 이 책은 변치 않는 지적 영감을 제시할 것이다.
<스틱!> 내용 및 요약
스틱! 서문
1-1. 콜라는 사람의 뼈와 이를 부식시킨다 : 이 무시무시한 속설은 특히 일본에서 두드러지는 데, 아직 일본에서조차 콜라 때문에 10대들의 뼈가 물렁해졌다는 사례는 보고된 적이 없다.
1-2. 인간은 평생 뇌의 10퍼센트밖에 사용하지 않는다 : 이 말이 사실이라면 뇌 손상은 그리 심각한 문제가 아닐지도 모른다.
1-3. 아니 땐 굴뚝에 연기 나랴 : 55개 이상의 언어권에서 거의 비슷한 형태로 나타난다.
2. "포괄적인 공동체 구축은 그 본질적인 특성으로 인해 현존하는 실행 방식과 일치하는 모범적인 투자 수익 원리 모델에 적합하다. CCI의 자원 흐름을 제한하는 요소는 자금주들이 책임 여하를 확실히 하기 위해 지원 자금 조성에 있어 시장 선정 및 절대적인 필수요건에 자주 의존해야 한다는 점이다."
1번의 세 가지 속설(전설, 음모이론 등) 및 속담은 흥미롭고 기억하기 쉽지만 2번의 인용문은 이해하기도 어렵고 한 시간 정도 후에 어떤 내용인지 물어본다면 대부분 아무 대답도 할 수 없을 것이다. 왜 어떤 메시지는 흥미롭고 잘 기억되는 반면, 다른 메시지는 기억에 남지 않는 것일까? 간단히 말해, 어떤 것이 '스틱!'되는지, 즉 어떤 것이 스티커 메시지가 되는지 수많은 연구를 통해 유사한 공통점이 있음을 발견하게 되었다.
단순성 (Simplicity): 강한 것은 단순하다
단순해져라!
단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.
전체 항공 산업이 최근 들어서야 겨우 흑자로 돌아선 반면, 사우스웨스트 항공사는 무려 25년 동안 줄곧 흑자를 기록해 왔다. 이 회사의 성공의 여러 이유 중 가장 중대한 요소는 지휘관의 의도, 즉 핵심이 있었기 때문이다. 사우스웨스트 항공사의 창업자 허브 켈러허가 누군가에게 이런 말을 한 적이 있다. '우리 항공사를 운영하는 비결을 딱 30초 만에 설명해 주리라. 우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요.'
지휘관의 이런 핵심 메시지는 직원들이 누가 따로 알려주지 않아도 어떤 상황에서 어떻게 행동해야 좋을지 깨달을 수 있게 한다. 가령 승무원의 생일날 인터컴으로 농담을 가거나 축하 메시지를 전달해도 될까? 그렇다, 전혀 문제없다. 하지만 축하 선물로 색종이를 뿌려주는 것은? 아마 안 될 것이다. 색종이 조각을 뿌리면 청소 직원들에게 별도의 일을 안겨주는 셈이고 거기 소모되는 시간은 곧 비용이 발생한다는 뜻이기 때문이다.
단순함 = 핵심 + 간결함
노스캐롤라이나주에 던이라는 평범한 마을이 있다. 던 마을의 지역 신문인 <데일리 레코드>는 시장 점유율 112퍼센트다. 시장 점유율이 100퍼센트 이상이 되려면 던 외부 사람들이 구독하거나 던의 일부 가구가 신문을 한 부 이상 구독해야 한다. <데일리 레코드>는 어떻게 이런 놀라운 성공을 거둔 것일까?
<데일리 레코드>의 창업자 에덤스는 출판 편집인으로 보낸 55년의 세월 동안 단 하나의 철칙을 초지일관 간직했다. 바로 '지역 신문은 지독할 정도로 지역 뉴스에 집중해야 한다'는 것이다. 수많은 신문사가 지역 중심의 가치를 역설하며 립 서비스에만 매달린 반면, 그는 '지역 중심'을 위해서라면 신문의 목적마저 포기할 준비가 되어 있었다.
'문제는 지역 신문에 지역 사람들의 이름이 충분히 실리지 않는다는 것이다. 지면을 채울 이름들만 충분하다면, 나는 기꺼이 발행 지면을 두 페이지 늘리고 식자공을 두 명 더 고용할 것이다. 지역 중심을 이루기 위해서라면 신문이 지루해져도 상관없다. 만일 <데일리 레코드>가 오늘 석간에 던 마을 전체의 전화번호부를 인쇄한다면, 나는 주민들의 절반 이상이 의자에 앉아 자기 집 전화번호가 있는지 훑어볼 것이라고 확신한다. 누군가가 '어이, 이 이름들이 다 필요한 건 아니잖아'라고 말한다면, 그 이름들이야말로 우리에게 가장 필요한 것임을 주지 시켜라!'
실제로 <데일리 레코드>의 성공 비결에 대해 질문을 받았을 때 애덤스는 이렇게 대답했다. '세 가지 덕분이다. 이름, 이름 그리고 또 이름.'
신문의 성공 비결은 '지역 중심'이다. 그것이 첫 번째 단계다. 그리고 두 번째 단계는 그 핵심을 다른 이들과 함께 나누고 공유하는 것이었다. 그는 두 번째 단계에서도 성공을 거두었다. '이름, 이름 그리고 또 이름'은 단순한 문장이지만 완벽하게 핵심을 상징하고 있다. 이러한 핵심 가치는 신문사에서 일하는 수백 명의 사람들에게 수천 개의 다양한 상황에서 최상의 선택을 할 수 있도록 해주었다.
많은 속담들이 유구한 역사를 자랑하며 거의 모든 문화권에서 유사한 모습을 띤다. 도대체 그 이유가 뭘까? 속담은 개인이 공통된 사회 기준에 맞춰 결정을 내리도록 도와주는 유용한 도구다. 이런 공통적인 기준은 대게 도덕적이거나 윤리적인 규범이다. 속담은 개인의 행동에 '경험에 의한 법칙'을 제공한다. '긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함).' 바로 핵심과 간결함을 지녔기 때문이다.
의외성(Unexpectedness): 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라
의외성의 가장 중요한 포인트는 '어떻게 사람들의 관심을 끌고, 그것을 어떻게 유지하는 것'인가이다.
관심을 끄는 효과적인 방법은 바로 '놀라움'이다. 놀라움은 핵심 메시지를 전달하는 데 있어 엄청난 위력을 발휘한다. 하지만 놀라움만을 추구하다가는 자칫 커다란 문제를 야기할 수 있다. 속임수의 영역으로 넘어갈 수 있기 때문이다.
노라 에프론은 〈실크우드 Silkwood 〉, 〈해리가 샐리를 만났을 때〉, 〈시애틀의 잠 못 이루는 밤〉 등의 작품으로 아카데미 작품상 후보에 오른 경력을 지닌 저명한 시나리오 작가다. 그녀의 첫 언론학 수업에서 교사는 첫 번째 과제를 내주었다. 신문 기사의 첫 번째 문장, 즉 리드를 쓸 것. 교사가 기사의 토대가 될 사실들을 나열하기 시작했다.
'오늘 비벌리힐스 고등학교의 케네스 L. 피터스 교장은 다음 주 목요일 비벌리힐스 고등학교의 전 교직원이 새크라멘토에서 열리는 새로운 교수법 세미나에 참가할 것이라고 말했다. 이 세미나에는 인류학자 마거릿 미드, 시카고 대학 학장 로버트 메이너드 허친슨 박사, 캘리포니아주지사 에드먼스 팻 브라운 등이 강연자로 참석할 예정이다.'
미래의 기자들은 열심히 타자기를 치며 생애 최초의 리드를 작성했다. 교사는 학생들이 작성한 리드를 재빨리 훑어보았다. 그런 다음 그는 종이를 옆으로 밀쳐놓고 잠시 동안 말없이 앉아 있었다. 마침내 그가 입을 열었다. '이 이야기의 리드는 ‘다음 주 목요일 휴교’란다!', '정말 놀라운 순간이었다.' 에프론은 이렇게 회상한다.
사람들의 관심을 붙들어놓는 방법은 '미스터리 기법(추리소설처럼 수수께끼를 풀어나가는 과정)'이다.
몇 년 전, 애리조나 주립대학의 사회심리학자인 로버트 치알디니 Robert Cialdini는 학생들을 가르치거나 글을 쓸 때 과학에 관해 설명할 수 있는 더 효과적인 방법이 없나 고심하게 되었다. 그는 도서관에서 평범한 독자들을 위한 대중적인 과학서들을 모조리 끄집어내 정리하며 공통된 내용을 찾아보았다. 치알디니는 거기서 뜻밖의 점을 발견했다. '잘 된 글들이 모두 추리소설처럼 시작하고 있었던 것이다. 저자들은 상식과 어긋나는 놀라운 일을 묘사한 다음, 그 수수께끼를 풀어나가며 독자들을 유도하고 있었다.'
치알디니는 이런 추리소설 방식을 자신의 수업에도 활용하기 시작했다. 효과는 신속하고 명백했다. 그는 수업을 시작할 때 수수께끼를 제시하고 강의 내내 이따금 그 의문을 상기시켰으며 마지막이 되어서야 해답을 알려주었다. 한 번은 해답을 미처 알려주기 전에 수업 종이 울리고 말았다. '보통 학생들은 수업이 끝나기 5~10분 전부터 가방을 챙기기 시작한다. 펜을 내려놓고 공책을 덮고 가방을 잠그고 ……' 하지만 학생들은 아무 말 없이 조용히 앉아 있었다. '종이 울렸는데도 아무도 자리에서 일어나지 않았다. 내가 결론을 밝히지 않고 수업을 접으려고 하자 항의를 할 정도였다.'
의외성 = 놀라움(관심을 끄는 방법) + 흥미(=미스터리 기법)(관심을 붙들어 놓는 방법)
구체성(Concreteness): 지식의 저주를 깨뜨리는 법
이솝 우화가 2,500년이 넘는 세월 동안 전해 내려온 이유는 무엇일까? 속담이나 전설, 구전 이야기 등의 공통점이기도 하다. 바로 구체적인 단어와 이미지다. 구체적인 메시지는 기억하기 쉽다.
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 한편 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다. 구체성은 스티커 메시지에서 빠질 수 없는 필수적인 요소다.
예를 들어, 자연환경을 보호하는 단체에서 '매년 200만 에이커의 토지를 보호하자'는 추상적 개념보다 ‘해밀턴 황야를 보호합시다’라고 말하는 것이 더 구체적이고 사람들의 관심을 끌 수 있다.
또 다른 예로, '세 명의 아이들이 공놀이를 하고 있습니다. 두 명이 더 왔습니다. 잠시 후에 한 명이 더 같이 놀게 되었습니다. 이제 공놀이를 하는 아이들을 몇 명일까요?' 이렇게 이야기하는 동안 교사는 칠판에 그림을 그리고 '3+2+1'이라는 수식을 적는다. 또 다른 교사는 책상 위에 한 줄에 각각 열 개씩 다섯 줄의 타일을 늘어놓는다. 그중 석 줄을 옆으로 치워버린 다음, 학생들에게 책상 위에 타일이 몇 개나 남았는지 묻는다. 학생들은 20개라고 대답한다. 그러자 교사는 이것이 뺄셈 문제인지 어떻게 알았느냐고 묻는다.
이렇듯 구체적이고 익숙한 사물이나 이미지를 이용하여 추상적인 개념을 설명할 수 있는 것이다. 이것은 단순히 수학 수업에만 유용한 것이 아니다. 이는 이해의 기본 원리이다.
2002년 무렵 디즈니와의 파트너십을 노리는 HP는 작은 컨설팅 회사 스톤 야마시타의 문을 두드렸다. HP의 업적과 연구결과를 강조하고 그들이 어떻게 디즈니랜드의 운영에 도움이 될지 보여주는 제안서를 요청했다. 스톤 야마시타가 기획한 '프레젠테이션'은 560 제곱미터를 가득 메우는 전시 프로젝트였다. 페라리라는 이름의 가공의 가족을 만들고, 가족의 거실에서부터 동선을 따라 방에서 방으로 움직이다 보면 가족이 여름휴가 동안 디즈니랜드에서 찍은 갖가지 사진들을 볼 수 있다. HP의 기술은 그들이 표를 사고 놀이동산에 입장하고 식당에 저녁 식사를 예약할 수 있도록 돕고, 줄 서는 시간을 최대한 절약해 재미있는 놀이 기구들을 실컷 즐기도록 해준다. 하루가 끝나고 돌아가면 마지막 선물이 기다리고 있다. 디즈니랜드에서 롤러코스터를 탔을 때 찍은 디지털 사진이 자동으로 다운로드되어 그들을 얌전히 기다리고 있는 것이다.
스톤 아마시타는 디즈니와 HP의 협력관계에 관한 메시지를 살아 숨 쉬는 생생한 시뮬레이션으로 변화시켰다. 그들은 e 서비스라는 메시지를 고도의 감각적 경험으로 표현함으로써 추상적 메시지를 구체화시켰다.
신뢰성(Credibility): 내 말을 믿게 만들어라
신뢰성을 획득하는 방법 : 권위와 반권위, 세부 사항과 통계, 시나트라 테스트, 검증 가능한 신용
권위와 반권위
권위는 우리의 메시지에 신뢰성을 심어줄 수 있다. 보통 믿음직한 권위를 생각할 때 쉽게 떠오르는 이들은 두 부류다. 하나는 물론 전문가 집단이다. 모든 사람들이 인정한 능력과 자격, 신뢰의 갑옷을 두르고 있는 사람들. 신경과학 분야의 올리버 삭스, 경제 분야의 앨런 그린스펀, 물리학 분야의 스티븐 호킹 등이라면 누가 뭐래도 믿을 수 있다. 유명 인사와 동경의 대상인 인물들이 두 번째 '권위' 집단을 이룬다. 마이클 조든이 맥도널드를 좋아한다면 우리도 기꺼이 그 길을 따를 것이며 오프라 윈프리가 어떤 책을 좋아한다고 말하면 그 책에 관심이 가게 된다. 우리는 우리가 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰하기 때문이다.
신뢰성을 제공하는 반권위의 대표적인 예로는 흡연 광고를 들 수 있다. 유명 인사가 아닌 흡연으로 인한 피해자의 실제 사례들이다. 또 어떤 제품의 광고보다는 친구나 지인의 권유가 훨씬 더 효과적일 때가 있다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 더 강력한 힘을 발휘하기도 한다.
세부 사항
예술계 단체들을 초청한 워크숍에 '예술을 창조하고 공연하고 가르치고 사람들의 참여를 돕는 무용예술가들의 모임'인 리즈 러먼 댄스 익스체인지라는 단체가 있었다. 그들의 핵심 가치가 '다양성'이라고 밝혔을 때, 많은 이들이 다양성을 중시한다고는 하지만 모두 스물다섯 살짜리 젊은 댄서에 늘씬하고 키가 클 것이고 대부분 백인일 것이라고 조롱하였다. 그때 리즈 러먼 댄스 익스체인지의 예술감독인 피터 디무로가 예를 든다. '사실, 우리 팀에서 가장 오래된 멤버는 토머스 드와이어라는 분인데, 일흔세 살입니다. 원래 공무원으로 일하다가 1988년 퇴직 후 우리 팀에 들어왔지요. 그리고 그전에는 한 번도 춤을 춰본 경험이 없었고요. 그는 지금 17년째 춤을 추고 있습니다.' 이렇게 상세하고 명확한 예시를 접하자, 방안의 회의주의자들은 모두 입을 다물고 만다.
통계 수치
스티븐 코비는 저서 <성공하는 사람들의 8가지 습관>에서 회사나 기관에 소속된 직원들 2만 3,000명에게 설문조사를 한 결과를 다음과 같이 밝혔다.
● 설문조사에 응한 사람들 가운데 단 37퍼센트만이 자기가 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다.
● 다섯 명 중 오직 한 명만이 팀이나 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 임하고 있다.
● 다섯 명 중 오직 한 명만이 자신의 업무와 팀 또는 조직의 목표 사이의 연관성을 뚜렷이 알고 있다고 대답했다.
● 오직 15퍼센트만이 자신이 속한 조직이 중심 목표를 성취할 수 있도록 완전한 지원을 해주고 있다고 느낀다.
● 오직 20퍼센트만이 자신이 일하고 있는 조직을 신뢰했다.
코비는 이런 통계 수치를 아주 인간적인 수준으로 비유하는 탁월한 솜씨를 선보였다. '이를 축구팀에 비유해 보자. 열한 명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 아고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한 명의 선수들 가운데 오직 두 명만이 자신의 포지션과 자신이 해야 할 일에 대해 정확하게 알고 있으며, 오직 두 명의 선수들만이 상대 팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다.'
통계를 효과적으로 이용하기 위해선 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 하며, 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.
시나트라 테스트
미국 가수 프랭크 시나트라의 명곡 <뉴욕 뉴욕>은 뉴욕에서 인생을 새로 출발하고 싶다는 가사로 시작된다. 이어지는 코러스의 목소리. '거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리.' 시나트라 테스트에 통과한 사례는 같은 분야에서라면 어떤 경우에라도 신뢰성을 구축할 수 있다. 예컨대 당신이 백악관의 출장 뷔페 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있을 것이다. 이것이 바로 시나트라 테스트다.
검증 가능한 신용
'검증 가능한 신용 testable credentials'은 고객들에게 직접 확인해 볼 것을 요청하는 것이다. 1980년 미국 대통령 선거를 앞두고 지미 카너와 맞선 로널드 레이건은 이렇게 물었다. '과연 여러분은 4년 전보다 더 잘 살고 있습니까?' 인플레이션의 증가율, 실업률, 끊임없이 상승하는 이자율 등 레이건은 수많은 통계 수치를 들먹일 수도 있었지만 그렇게 하지 않고 청중들에게 그 대답을 맡겼던 것이다.
감성(Emotion): 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
메시지를 ‘감정에 호소하도록’ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.
2004년 카네기멜론 대학 연구진은 설문조사를 끝낸 피실험자들에게 그 보답으로 1달러짜리 지폐 다섯 장을 주었다. 또한 봉투 한 장과 전 세계 어린이들의 복지를 위해 노력하는 ‘어린이 보호재단 Save the Children’에 약간의 현금을 기부해 달라는 편지와 함께.
첫 번째 편지
• 300만 명에 달하는 말라위의 어린아이들이 식량 부족으로 고통받고 있다.
• 심각한 폭우로 인해 잠비아는 2000년부터 곡물 생산량이 42퍼센트 감소했다. 그 결과 약 300만 명의 잠비아인들이 기아로 사망할 위험에 처해 있다.
• 400만 명(전체 인구의 3분의 1)의 앙골라인들이 고향땅을 버리고 이주했다.
• 1,100만 명 이상의 에티오피아인들이 즉각적인 식량원조를 절실히 필요로 하고 있다.
두 번째 편지
여러분이 기부하신 돈은 아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 소녀 로키아를 돕는 데 사용됩니다. 로키아는 매우 가난하며, 끔찍한 굶주림에 시달리고 있습니다. 어쩌면 생명마저 위험해질지 모르죠. 여러분의 작은 손길 하나가 로키아의 삶을 바꿀 수 있습니다. 여러분을 비롯한 후원자들의 도움으로 우리 어린이 보호재단은 로키아의 가족과 마을 주민과 힘을 합쳐 로키아를 먹이고 입히고 교육하고 기본적인 의료 혜택과 보건 교육을 제공할 것입니다.
첫 번째 편지를 읽은 사람들은 평균 1.14달러를 기부했다. 한편 로키아의 이야기가 적힌 두 번째 편지를 읽은 이들은 평균 2.38달러를 기부했다. 첫 번째에 비하면 두 배가 넘는 액수다.
하지만 그보다 흥미진진한 일은 그다음에 벌어졌다. 연구진은 제3의 집단에게 두 개의 정보, 즉 로키아에 대한 이야기와 통계 수치를 모두 제공했다. 두 편지를 모두 읽은 집단의 평균 기부 액수는 1.43달러였다. 로키아의 편지를 읽은 사람들보다 1달러나 적은 액수다.
연구진은 한 집단에게 “어떤 물체가 1분에 1.5미터를 움직인다면 360초 동안에는 얼마나 움직일 것인가?”라는 질문으로 분석적 사고를 유도했다. 한편 다른 집단에게는 “‘아기’라는 단어에서 연상되는 것들을 모두 적으시오”라는 질문으로 뇌의 감정적 면모를 자극했다. 그런 다음 두 집단에게 로키아 이야기가 적힌 편지를 보여주었다. 결과는 편지를 읽기 전 감정적인 경험을 한 집단은 전과 마찬가지로 평균 2.34달러를 기부한 반면, 분석적인 사고를 한 사람들은 1.26달러를 기부했다.
스토리(Story): 머릿속에 생생히 행동하게 만든다
신체적으로 심각한 문제를 갖고 태어난 갓난아이들을 돌보는 신생아 집중치료실에서 근무하는 한 간호사가 있었다. 그녀는 몇 시간째 아이의 피부가 가끔씩 창백하게 질리곤 하는 한 아이를 유심히 지켜보는 중이었다. 왠지 불안한 예감이 들었다. 그때 갑자기 아이의 얼굴이 검 푸른빛으로 변했다. 재빨리 의사와 다른 간호사들을 호출했고 순식간에 아기를 에워싼 진료팀은 아이의 폐가 제대로 기능하지 못하고 있다는 가정하에 폐 기능을 회복시키는 전형적인 조치를 취하기로 했다. 환자의 가슴에 구멍을 뚫고 튜브를 삽입하여 폐 주위의 공기를 빨아냄으로써 폐에 공기를 주입하는 것이었다.
그러나 간호사의 생각은 달랐다. 그녀는 심장이 문제라고 생각했다. 그 끔찍한 검푸른 색 피부를 보자마자 그녀는 심막기종을 의심했다. 심막기종은 심장을 에워싼 심낭에 공기가 들어가 심장을 압박함으로써 심장의 움직임을 방해한다. 순간 간호사는 공포감에 휩싸였다. 지난번 그녀가 본 심막기종 아기 환자는 그 원인을 미처 분석하기도 전에 죽어버렸기 때문이다. 그녀는 폐 기능을 회복시키려고 하는 진료팀에게 황급히 소리쳤다. '심장이에요!' 하지만 그들은 심전도 모니터를 가리켰다. 모니터는 아기의 심장이 아무런 문제도 없다는 신호를 보내고 있었다.
그러나 포기하지 않고 다른 간호사들의 손을 밀쳐내고 조용히 하라고 빽 소리를 지른 다음, 심장박동을 확인하기 위해 아이의 가슴에 청진기를 댔다. 아무 소리도 들리지 않았다. 심장이 멈춘 것이다. 간호사는 아이의 가슴을 압박하며 심폐소생술을 실시했다. 신생아실을 담당하는 부장 의사가 뛰어들어오자, 간호사는 그의 손에 주사기를 쥐여주며 말했다. '심막기종이에요. 문제는 심장이라고요.' 마침내 스캔 결과를 받은 엑스레이 기사가 간호사의 진단을 뒷받침해 주었다. 의사는 아이의 심장에 주사기를 찔러 넣고는 천천히, 심장을 압박하고 있는 공기를 빨아들였다. 아기는 목숨을 건졌다. 피부색이 천천히 정상으로 돌아왔다.
후에 의료진은 어째서 심전도 모니터가 오작동했는지 밝혀냈다. 심전도 모니터는 실질적인 심장박동이 아니라 전기 활동을 감지하도록 되어 있다. 신생아의 신경은 계속해서 심장에 정상으로 움직이라는 명령을 보내고 있었지만 심낭에 차 있는 공기가 심장의 활동을 방해했던 것이다. 따라서 간호사가 청진기를 사용하기 전까지, 그들은 아이의 심장이 실제로는 멈췄음을 깨닫지 못했다.
스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 스토리 안에 지혜가 들어 있기 때문이다. 스토리는 환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고 갈 수 있는지 보여준다. 스토리는 사람들이 그전까지는 깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시한다.
또 스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 당신이 취할 수 있는 이 두 개의 장점, 즉 시뮬레이션과 영감이 모두 행동을 초래한다. 앞에서 우리는 신뢰성 있는 메시지는 사람들의 믿음을 이끌어낸다는 사실을 배웠다. 감정을 불러일으키는 메시지는 사람들이 각별하게 여기고 신경 쓰도록 만든다. 그리고 적절한 스토리는 행동을 고취시킨다.
<스틱!> 느낀 점
스틱(stick)이란 무엇인가?
동사로 '찌르다', '붙이다(붙다)', '달라(들러) 붙다'의 뜻이며, 명사로는 '나뭇가지', '막대기'의 뜻이다. 이 책에서 말하는 스틱이란 누군가에게 말을 하거나 메시지를 전달할 때 내가 하는 말이나 메시지 또는 의미가 상대방의 머리에 착 달라붙게 한다는 뜻이다. 즉 오래 기억되고 잊히지 않는다는 뜻이기도 하다. 마음속에 깊이 새겨진다고도 할 수 있다.
말이나 메시지에 이렇게 큰 영향력과 힘을 실을 수 있다는 것은 실로 놀라운 일이 아닐 수 없다. 이것은 기업의 광고나 영업뿐만 아니라 가족, 연인, 친구들과의 대화에까지 영향을 미칠 수 있다는 것이다. '스틱!'의 저자 칩 히스와 댄 히스는 어떻게 상대방의 뇌에 착 달라붙는 메시지를 전달할 수 있는지 알려 준다.
스틱의 6가지 특성 = 단순성 + 의외성 + 구체성 + 신뢰성 + 감성 + 스토리
이 책을 한 번 읽었다고 해서, 세계 일류의 카피라이터가 된다거나 갑자기 영업의 달인이 되지는 않을 것이다. 당연히 많은 연습과 노력이 필요하다. 하지만 이 책을 통해 우리가 전달하려는 메시지를 어떻게 더 효과적이며 효율적으로 바꿀 수 있는 방법이 있다는 것은 확실히 깨달았다.
평소에 내가 하는 말을 중요하게 생각하고 내가 뱉은 말에는 책임을 져야 한다는 생각을 가졌던 나로서는, 칩 히스와 댄 히스의 '스틱!'을 통해 큰 배움과 공감을 얻었다고 생각합니다.